Про це повідомляє BBC.
Попри те, що матеріали були чітко позначені як «створені за допомогою ШІ», аудиторія сприйняла цей крок як прояв неповаги до традицій італійської майстерності.
Критики охрестили контент терміном «AI slop» — масовим і низькоякісним цифровим продуктом, що зазвичай використовується для економії витрат, що є неприпустимим для бренду такого рівня.
Особливого розголосу набув коментар одного з користувачів про «темні часи», коли Gucci нібито не зміг знайти реальну італійську модель поважного віку для зйомок у вінтажному образі 1976 року, замінивши її згенерованим портретом.
Ситуація стала особливо напруженою через те, що скандал розгорівся за кілька днів до найбільш очікуваної події сезону — першого великого подіумного шоу нового креативного директора Демни Гвасалії.
Відомий своїм провокаційним підходом за часів роботи в Balenciaga, Демна прийшов у Gucci у 2025 році, щоб перезавантажити бренд після падіння продажів.
Хоча частина аудиторії побачила в ШІ-кампанії спробу митця поглузувати з сучасної індустрії споживання або розпочати дискусію про межі розкоші, більшість коментаторів сприйняли це як «дешевий маркетинг», що не відповідає цінникам на сумки бренду, які сягають 10 000 доларів.
Фахівці зазначають, що використання генеративних інструментів не є новим для Gucci — бренд і раніше експериментував із NFT та цифровим мистецтвом. Проте нинішня хвиля хейту демонструє, що клієнти люксових марок очікують від них саме «людського фактору» та унікальності, а не автоматизації.
Поки в мережі тривають суперечки, модний світ завмер в очікуванні самого показу, який відбудеться 27 лютого: саме він має дати відповідь на питання, чи є використання ШІ частиною нової філософії Демни, чи це був невдалий експеримент, що поставив під загрозу репутацію легендарного дому.
