У своєму кампейні бренд вирішив використовувати співзвуччя фраз «great jeans/great genes», що перекладається як «чудові джинси/відмінні гени».
У рекламному ролику Свіні з’являється в джинсовому одязі, жартує про те, що не буде переконувати купувати джинси, а потім додає: «Бачите, що я зробила?» — натякаючи на гру слів між «jeans» і «genes». В іншому відео вона викреслює слово «гени» на білборді та замінює його на «джинси».
Однак у соцмережах вказали, що така подача може просувати ідеї євгеніки та культ білої раси, особливо з огляду на зовнішність акторки.
У грі слів гейтери розгледіли пропаганду нацизму, що «вихваляє блакитні очі та біляве волосся». І навіть назвали кампанію “нацистською” та “расистською”.
Окремі критики пішли ще далі і окрім зовнішності акторки — блакитні очі, світле волосся — вказали на її ініціали SS, які збігаються з абревіатурою нацистської організації Schutzstaffel. Це, на думку деяких користувачів, створює небезпечні конотації, навіть якщо ненавмисні.
Сама реклама була частиною благодійної ініціативи. American Eagle запустив нову модель джинсів під назвою The Sydney Jean, а всі кошти від продажу цієї лінійки обіцяють передати до Crisis Text Line – сервісу підтримки людей із проблемами психічного здоров’я. На джинсах вишито метелика – символ боротьби з домашнім насильством, яку акторка активно підтримує.
Компанія вже видалила частину відео з офіційних акаунтів, а дискусія про межі допустимого в рекламі продовжується. Видання The Guardian, Vanity Fair та Elle повідомляють про змішані реакції — від захоплення креативом до обурення через сексуалізацію та расові підтексти.
